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必威体育中国企业撒钱世界杯会“肉包子打狗”吗?
2019-01-14

  核心观点:经济日报-中国经济网专栏作者张国栋认为,虽然企业成为世界杯赞助商后,会带来新的利好,但也不是尽善尽美。相反,必威体育,世界杯营销的风险也同样存在。

  2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业撒钱最多,达到8.35亿美元,是美国4亿美元的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。有观点认为,尽管中国队不参赛,但对中国品牌来说,2018世界杯就是一件盛事。(6月19日《时代周报》)

  世界杯是营销超级大IP,其背后的商机显而易见。足球皇帝贝肯鲍尔说过,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事,但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”,掘金这场商业盛宴。显然,在中国企业看来,世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。更有观点认为,中国的体育营销已经迎来黄金十年。

  不过,这只是事物的一面。虽然企业成为世界杯赞助商后,会带来新的利好,但也不是尽善尽美。相反,世界杯营销的风险也同样存在。

  一者,业内常讲一句话:赞助标的不会讲话。这说明体育营销对于品牌的影响力是间接的,将其转化成消费者的购买行为有一定的过程,企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的,必须通过后续跟进去激活消费者的行为。如果认为只要舍得大量撒钱,便可很快得到高额回报,未免有些天真。

  二者,赞助世界杯的成本过高,势必给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的挑战。体育营销是慢功夫,必威体育,需要长时间、持续性的投入,才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联,进而施加品牌影响。由于体育营销体现的是乘数效应,必威体育,只有企业自身具备的价值越大,最终营销的效果才可能被放大。对于企业而言,最根本的还是要做好自身,而不是一味靠撒钱。

  当今时代,传播渠道早已不再单一。很多足球迷不看电视转播,而是依赖移动端。这意味着,赞助商一次投入、覆盖全场的思路已经过时,这也提醒赞助商需要转变品牌营销方式,主动适应消费者对于移动端的需求。不然,盲目撒钱就可能如同“肉包子打狗”,更遑论“赚”了。这些看法或许令人扫兴,却是实话实说,值得一听,应当防范。(经济日报-中国经济网专栏作者 张国栋)


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